So schützen Sie Ihre Rankings beim Website-Relaunch.

Wie wirkt sich ein Website-Relaunch auf SEO aus?

Eine Neugestaltung wirkt sich auf Ihre SEO aus, und zwar über das, was sie verändert: Ihre URLs, Inhalte und Vorlagen, dazu interne Links und Indizierungssignale. Öffnen Sie Ihre Startseite und lassen Sie sich den Quellcode anzeigen, das dauert etwa dreißig Sekunden. Titel, Canonical-Tag und Überschriften, die Sie dort sehen, müssen in Ihrem neuen Design erhalten bleiben.

Ihre Platzierungen bleiben voraussichtlich stabil, wenn vier Bedingungen auf Ihre Website zutreffen. Ihre URLs bleiben unverändert. Die neuen Seiten enthalten denselben Hauptinhalt sowie dieselben Titel und Überschriften, und nichts, was Sie veröffentlichen, behindert die Indizierung. Außerdem laden sie mindestens so schnell wie zuvor. Ändert sich dagegen eine Ihrer URLs, handelt es sich um eine Migration: Jede geänderte URL braucht eine 301-Weiterleitung.

Laut Google können Ihre Platzierungen schwanken, solange es Ihre Website neu crawlt und indexiert. Bei einer mittelgroßen Website kann es einige Wochen dauern, bis Google Änderungen an den URLs bemerkt. Deshalb zählt Ihre Ausgangslage, und die können Sie nur jetzt festhalten. Ihre Ausgangsbasis besteht aus einem Wert und den Belegen zu acht Säulen, ausgelesen aus Ihren öffentlichen Seiten. Mit diesen Daten vergleichen Sie nach dem Start.

Welche Ausgangswerte sollten Sie vor dem Relaunch sichern?

Erfassen Sie vor jeder Änderung drei Dinge: Ihre Suchzahlen pro Seite, einen Crawl Ihrer Live-Seiten und Ihre Bewertung anhand der acht Säulen. Speichern Sie die Klicks und Impressionen der letzten 28 Tage aus der Search Console, nach Seiten aufgeschlüsselt. Ergänzen Sie organische Sitzungen und Konversionen aus GA4 nach Landingpage. Und legen Sie, sofern möglich, außerdem Zugriffszahlen, Rankings und Konversionen der letzten zwölf Monate ab.

Crawlen Sie Ihre Live-Website. Exportieren Sie für jede Seite URL, Titel, Meta-Beschreibung, H1-Überschrift, Wortanzahl, kanonische URL und interne Links. Diese Datei dient als Umleitungskarte. Sie belegt auch, welche Inhalte Ihre alten Seiten hatten, und diesen Beleg brauchen Sie, sobald jemand zum ersten Mal fragt, was sich geändert hat (es fragt immer jemand).

Führen Sie die Bewertung auf Ihrer aktuellen Website durch und speichern Sie Punktzahl und Nachweise jeder Säule. Das Tool analysiert Ihre Startseite und bis zu acht zufällig ausgewählte Seiten und gibt Ihnen so einen Überblick über Überschriften, Markup, strukturierte Daten und kanonische Signale. Ihre Analysedaten bleiben dabei unberücksichtigt. Bewahren Sie daher Ihre eigenen Exportdaten zusätzlich zu den gespeicherten Ergebnissen auf.

Welche Änderungen beim Relaunch führen zu Ranking-Verlusten?

Ihr Traffic geht meist aus vier Gründen zurück: alte URLs ohne 301-Weiterleitung, ein aus der Staging-Umgebung übrig gebliebener „noindex“- oder „robots.txt“-Block, Inhalte oder interne Links, die nicht übernommen wurden, und ein fehlendes Analytics-Tag. Öffnen Sie die „robots.txt“-Datei Ihrer Staging-Umgebung und suchen Sie nach „Disallow: /“. Prüfen Sie dann den Quellcode Ihrer Seite und Ihre Antwort-Header auf „noindex“ und „X-Robots-Tag“. Laut Google müssen Sie diese vorübergehenden Sperren entfernen, sobald der Umzug beginnt. Eine Sperre, die Sie versehentlich stehen lassen, ist der Fehler, der sich am billigsten vermeiden lässt, und einer der teuersten, wenn Sie ihn nicht vermeiden.

Ihre Vorlagen schaden Ihren Rankings unauffällig. Ihr Page-Builder setzt Titel und Meta-Beschreibungen häufig auf den Seitennamen zurück. Ihre neuen Menüs und Fußzeilen lassen oft Links zu Ihren Unterseiten weg. Und widersprüchliche Canonical-Tags sowie schwächere Seitenvorlagen können Ranking-Einbußen verursachen, ohne dass eine Fehlermeldung erscheint.

Vergleichen Sie Ihre neuen Vorlagen Seite für Seite mit Ihrem Basis-Crawl. Die Bewertung liest Überschriften, kanonische Links und Robots-Signale auf Seiten aus, die als Stichprobe Ihrer Website ausgewählt werden. Auf Ihrer neuen Website erhalten Sie dieselben Signale, werten Sie sie deshalb genauso aus.

Wie planen Sie Weiterleitungen, wenn sich Ihre URLs ändern?

Um Weiterleitungen abzubilden, listen Sie jede Ihrer alten URLs neben der neuen URL auf, die diese ersetzt. Tragen Sie dann für jede Zeile eine Entscheidung ein: bleibt bestehen, wird verschoben, wird zusammengeführt oder wird entfernt. Erstellen Sie Ihre Tabelle auf der Grundlage Ihres Basis-Crawls mit drei Spalten: alte Adresse, neue Adresse und Entscheidung. Leiten Sie jede alte URL direkt mit einem permanenten 301- oder 308-Redirect auf den am besten passenden Ersatz weiter. Ihre Besucher sollten keine Umwege in Kauf nehmen müssen (und Googles Crawler ebenfalls nicht).

Leiten Sie keine großen Gruppen unzusammenhängender Seiten auf Ihre Startseite weiter. Vermeiden Sie Ketten: Pro URL darf nur ein Schritt nötig sein. Setzen Sie auf jeder neuen URL einen selbstreferenzierenden Canonical-Tag und passen Sie Ihre hreflang-Angaben an die neuen URLs an. Stellen Sie mit Ihrer Zuordnung die internen Links von den alten auf die neuen URLs um. Speichern Sie anschließend eine Sitemap Ihrer neuen URLs und die Liste der Websites, die auf Ihre alten URLs verweisen; diese finden Sie in der Search Console.

Sollte sich Ihre Domain ändern, benötigen Sie außerdem das Tool „Adressänderung“ der Search Console. Lassen Sie Ihre alte Domain über Jahre, nicht nur über Monate, registriert und mit einer Weiterleitung versehen. Andernfalls behalten Sie jede einzelne Ihrer Weiterleitungen mindestens ein Jahr lang bei. Entfernen Sie sie vorzeitig, lässt sich das nicht ohne Weiteres rückgängig machen. Eine Einbahnstraße.

Was prüfen Sie in der ersten Woche nach dem Launch?

Überprüfen Sie in der ersten Woche drei Dinge: dass Ihre Website die Indizierung von Inhalten nicht blockiert, dass alle Ihre alten URLs jeweils einmal auf die richtige Seite weiterleiten und dass Ihr Analytics-Tag ausgelöst wird. Öffnen Sie zuerst Ihre Live-Datei „/robots.txt“. Führen Sie danach die URL-Prüfung („Live-URL testen“) auf Ihrer Startseite und auf je einer Seite pro verwendeter Vorlage durch. Und finden Sie dabei ein Staging-Passwort, ein „noindex“-Tag, einen „X-Robots-Tag“-Header oder eine „Disallow: /“-Regel, entfernen Sie es von Ihrer Website.

Durchsuchen Sie Ihre Live-Website nach 4xx- und 5xx-Fehlern, internen Weiterleitungen, fehlenden Canonical-Tags und „noindex“-Angaben und reichen Sie anschließend Ihre Sitemap mit den neuen URLs ein. Google gibt an, dass das Crawlen Ihrer Website einige Tage bis zu einigen Wochen dauern kann. Also: Geduld. Wiederholt eine erneute Indizierung derselben URL anzufordern, beschleunigt nichts. Sie haben dadurch lediglich etwas zum Klicken.

Überwachen Sie Ihre Search Console in den ersten zwei Wochen täglich, danach wöchentlich. Vergleichen Sie Ihre Klicks pro Seite mit Ihrem Ausgangswert und untersuchen Sie jede Ihrer Top-Seiten, die mehr als 30 % verloren hat. Und führen Sie die Bewertung Ihrer Website danach erneut durch und vergleichen Sie jede Säule mit Ihrem Ausgangswert. Schauen Sie zuerst auf die Säule, in der sich etwas verändert hat: Dort liegt meist der Ansatzpunkt für die Korrektur.

Wann sollten sich Ihre Rankings wieder stabilisieren?

Ihre Rankings sollten sich innerhalb weniger Wochen stabilisieren, sofern Sie Ihre Weiterleitungen vor dem Start eingerichtet haben. Hält der Rückgang nach einem Monat aber weiter an, liegt wahrscheinlich eine technische oder inhaltliche Ursache vor, und dort sollten Sie suchen. Stellen Sie Ihre wöchentlichen Klicks pro Seite im Vergleich zu Ihrer Basislinie grafisch dar und prüfen Sie, ob die Kurven flach verlaufen, ansteigen oder weiter fallen. Geringe Schwankungen in den ersten zwei bis vier Wochen sind normal. Und widerstehen Sie dem Drang, schon jetzt etwas zu ändern.

Wie lange die Wiederherstellung dauert, hängt von der Ursache ab. Blockieren „noindex“ oder eine „robots.txt“-Regel Ihre Seiten, rechnen Sie nach der Behebung mit einigen Tagen bis zu einigen Wochen. Probleme mit Weiterleitungen dauern in der Regel einige Wochen, weil Google Ihre Seiten erneut crawlt. Bei Problemen mit Inhalten und Relevanz können es mehrere Wochen bis zu einigen Monaten sein. Und übersprungene Weiterleitungszuordnungen sind der langwierigste Fall: drei bis sechs Monate, und ein Teil Ihrer Autorität kommt womöglich nicht vollständig zurück.

Möglicherweise erscheinen Ihre alten URLs noch eine Weile in Ihren Suchergebnissen. Google bezeichnet das als normal. Solange Ihre URLs weiterleiten, ist es kein Problem, und sie verschwinden nach und nach aus den Ergebnissen. Hier hilft Geduld, nicht eine weitere Änderung (das Herumbasteln ist hier das eigentliche Risiko).

Fragen und Antworten.

Weiterlesen.

1. 01Website wiederherstellenAusgefallen, gehackt oder defekt: was bleibt und was neu gebaut wird.
2. 02Website-Audit-ChecklisteDie acht Säulen als Liste, die Sie selbst abarbeiten können.
3. 03Headless-CMS-SEO-AuditRendering, Canonicals, Vorschauen, strukturierte Daten aus dem Template.